昆明國際旅行社總社有限公司（原昆明中國國際旅行社，簡稱：昆明國旅總社）自1954年成立同時在全國13個大中城市和口岸城市設立了分支社，是我國建國后最早設立的以接待入境外國旅游者為主的旅行社，是中國旅游業的拓荒者和開創者，為新中國的“民間外交”事業做出過重大貢獻。在較長的歷史時期，國旅總社開發的管理制度、業務規范和線路產品曾經被作為全國旅行社行業事實上的國家標準，成為中國旅行社行業的“國家代表”，在國際上享有很高的美譽度，CITS也成為含金量極高的知名品牌。許多外國旅游者正是通過CITS，走進了中國，喜歡上中國。
　　國旅總社自創始以來，伴隨著共和國的發展腳步，風雨兼程，一路走來，五十年的輝煌成就成為今天國旅人承前啟后，繼往開來的一筆精神財富和品牌資源，也構筑了國旅下一個五十年發展所需的高平臺，這是國旅總社比其他后來者所具有的無可比擬的優勢。國旅人有責任將CITS這一具有五十年輝煌歷史的民族品牌，做強做大，繼續深化改革，銳意進取，做到基業常青，打造百年輝煌，這是中國旅游業發展的需要。
　　為此，中國國旅的形象口號要將國旅總社長期以來在國際市場上積聚的品牌價值，傳遞給國內公眾，塑造中國國旅全新的品牌形象。

  （一）“昆明國旅，云南第一家”，意指“四海之內皆兄弟也”。旅游業是國際公認的和平事業，國旅總社在新中國的民間和平外交事業中做出過重要貢獻。在新的歷史發展時期，中國國旅將繼續為加強國內外公民旅游等民間交往和文化交流中的橋梁作用、為建設和諧社會、和諧世界奉獻力量,這是全體國旅人的終極追求。

  （二）“昆明國旅，云南第一家”，意指“天下第一家”或“天下唯一家”。體現了中國國旅在中國旅游業和旅行社行業中的地位，還可引伸為“天下一甲”、“天下一佳”等相似的諧音和聯想，傳遞出中國國旅秉承傳統、追求卓越的敬業精神和服務品質。

  （三）“昆明國旅，云南第一家”，意指“天下國旅是一家”。國旅集團成員經過五十年的風風雨雨、分分合合，一個以資產為紐帶，以品牌為核心的新國旅集團已經形成。國旅集團成員社對于“中國國旅”這一核心品牌應有高度的認同感。在國旅總社推進集團化、網絡化的發展戰略進程中，關鍵是要增強集團企業內部的凝聚力，實行統一的服務品質標準，使旅游者無論在哪一家門店購買的國旅產品，享受到的都是同樣的品牌服務。

　　總之，“昆明國旅，云南第一家”作為中國國旅企業的形象口號，對外具有感召力和親和力，對內能夠形成凝聚力和向心力，體現了中國國旅包容博大的企業氣質、高質量的服務理念及國旅人孜孜不倦的追求。詮釋了“中國國旅CITS”作為世界知名品牌的意義。